Es un hecho que desde la pandemia que sacudió al mundo en 2020, una nueva normalidad digital se impuso en el día a día de las empresas de todos los rubros. En ella, el marketing digital cobró un rol más importante del que ya tenía en años ante
La relación entre las compañías y las agencias mutó y se fortaleció. Aquellos que aprendieron a trabajar y a transformarse en conjunto no solo resistieron la tormenta, sino que se hicieron más fuertes.
El desafío se presentó rápidamente: unos debían entender las necesidades de los otros para alcanzar el objetivo de negocio en un contexto distinto. Ese fue, quizá, el mayor aprendizaje para ambas partes en estos dos años diferentes. Para comprender cómo los marketers y las agencias pueden potenciar el crecimiento y evolucionar juntos de forma dinámica, Forrester Consulting y Google realizaron un estudio en México y en Brasil. Entre los resultados principales, coincidieron en que las agencias pueden convertirse en verdaderos socios estratégicos de las marcas. ¿De qué manera? En primer lugar, a través de la automatización: Según el estudio, pocas marcas se consideran buenas en el uso de la automatización y el machine learning para el marketing. De hecho, solo el 36% de las marcas mexicanas dicen que son efectivas para aprovechar las tecnologías de automatización en aspectos de marketing y publicidad. Allí es donde las agencias aportan su experiencia de años trabajando en el rubro, estableciendo una conexión entre estas tecnologías y la rentabilidad, por lo que pueden ayudar a las marcas a implementar la automatización en todos sus procesos de marketing y brindarles información relevante.
En segundo lugar, aparece la necesidad de profundizar servicios específicos. Las marcas necesitan asociarse con agencias que les brinden información en tiempo real y procesable para poder actuar rápidamente. La gran oportunidad para las agencias reside en invertir más en conocimientos, medición, y servicios creativos, para abordar mejor las necesidades de sus clientes. El servicio de insights y datos brindados por ellas es importante para que las compañías sepan cómo se relaciona el cliente con sus productos o servicios. La interpretación de estadísticas, a cargo de los propios marketers, ayuda a sus clientes a direccionar o promocionar aquella venta en la que éstos se están haciendo fuertes digitalmente.
Por último, es necesario hacer hincapié en la expansión del e-commerce, quizá la estrella de la pandemia, período en que las ventas minoristas online aumentaron un 27,6% en todo el mundo. ¿Qué generó ese dato? Que las marcas se vieran obligadas a fortalecer sus canales digitales de venta, ya que su dependencia en relación a ellos pasó a ser casi total. Sin embargo, según el estudio, muchas agencias (33% México, 30% Brasil) encuentran trabas a la hora de medir y analizar los datos porque no todas las empresas cuentan con recursos que sepan cómo facilitarles el acceso. Aquí aquellas vuelven a hacerse fuertes, ya que pueden ofrecer servicios específicos y estrategias concretas en el rubro de su conocimiento.
El contexto está planteado y amenaza con no sufrir cambios en el futuro inmediato. La nueva forma de relación entre agencias y marcas presenta una oportunidad para que las primeras inviertan en tecnología y talento. De esa manera podrán tener la oportunidad de convertirse en un socio estratégico para empresas de distintos rubros.
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